Blog over persrelaties, communicatie, public relations en sociale media

Hoe Tesla het mediabrandje van zijn model S onder controle kreeg

1 reactie

Tesla Model S vat vuurWat doe je als je als autofabrikant veiligheid hoog in het vaandel draagt en er plotseling een YouTube-film viraal gaat waarin één van je automodellen spontaan in brand lijkt te zijn gevlogen?

Het overkwam vorige week Tesla (the safest car in America, zo staat er op de website) toen een video van een brandende Tesla S de wereld rondging.

Hoe ging het bedrijf om met deze crisissituatie?

“O, that’s a Tesla, dude!”

De video van een brandende Tesla S werd op dinsdag 1 oktober online geplaatst . Ondertussen werd ze bijna 3 miljoen keer bekeken.

De video eindigt met een dodelijke uitroep voor Tesla: “O, that’s a Tesla, dude!”

Aandeel in vrije val

Het aandeel van Tesla is één van de lievelingen van de Amerikaanse Nasdaq. Sinds begin dit jaar steeg ze meer dan 400%.

Net voor de video op de wereld werd losgelaten stond het aandeel aan 193 dollar.

De impact van de video is overduidelijk. Vanaf 2 oktober t.e.m. 3 oktober is het aandeel in vrije val. Op het middaguur op 3 oktober bereikt ze haar dieptepunt: 168 dollar.

Vanaf dan begint de voorzichtige klim om vrijdag te eindigen met een beurswaarde van bijna 182 dollar.

Nadat de video op Youtube wordt geplaatst, krijgt het aandeel van Tesla klappen

Open brief van CEO

Hoe reageerde Tesla op de hele situatie?

In eerste instantie (woensdag 2 oktober) werd de woordvoerder van Tesla in de media opgevoerd waarin hij erkent dat het om een brandende Tesla S gaat en dat de brand werd veroorzaakt door een groot metalen voorwerp dat los op de weg lag.

Tesla’s Shares on Fire, Now the Car, Too

Elon Musk CEO Tesla

Elon Musk, CEO van Tesla, legde in een open brief uit hoe de brand was ontstaan. In één beweging voegde hij er het mailverkeer met de chauffeur van de brandende Tesla er aan toe.

Donderdag verscheen er dan een open brief van de CEO van Tesla Elon Musk, gevolgd door het mailverkeer met de chauffeur van de brandende Tesla: Model S Fire.

In de open brief legt hij uit hoe de brand is ontstaan:

“A curved section that fell off a semi-trailer caused a powerful lever action as it went under the car, punching upward and impaling the Model S with a peak force on the order of 25 tons.”

Tweemaal benadrukt hij hoe veilig de Tesla is:

“It is important to note that the fire in the battery was contained to a small section near the front by the internal firewalls built into the pack structure. At no point did fire enter the passenger compartment.Had a conventional gasoline car encountered the same object on the highway, the result could have been far worse. ”

“For consumers concerned about fire risk, there should be absolutely zero doubt that it is safer to power a car with a battery than a large tank of highly flammable liquid.”

Goede crisiscommunicatie

Tesla lijkt goed gereageerd te hebben op de ontstane crisissituatie. De communicatie van het bedrijf voldeed een aantal basisregels van crisiscommunicatie:

  • snel reageren;
  • open en eerlijk communiceren;
  • het probleem erkennen;
  • verantwoordelijkheid nemen;
  • zichzelf niet als slachtoffer zien.

Bokkensprongen

Bovenstaande regels lijken de logica zelve. Maar een bedrijf dat in het oog van een mediastorm zit kan soms de raarste bokkensprongen maken.

Denken we maar bijvoorbeeld aan de uitspraak van AnsaldoBreda toen de Fyra uit roulatie werden genomen.

“Uiteraard gaan ze stuk. Jullie hebben er te snel mee gereden.”

(We zien het Tesla niet onmiddellijk zeggen: “Uiteraard is die Tesla S in brand gevlogen. Die chauffeur reed er te snel mee. Hij had dat metaal op de weg moeten zien liggen.”)

Het maakte er de mediastorm voor AnsaldoBreda niet minder om. Later volgde er wel nog een open brief aan de reizigers maar dan was het al overduidelijk te laat.

De crisiscommunicatie van Tesla lijkt alvast wel te werken. Vanaf dondermiddag was de vrije val van het aandeel gestopt.

Volvo en Mercedes-Benz

Tesla is niet het eerste automerk dat zijn reputatie op het gebied van veiligheid in gevaar zag komen door een film die de wereld rond ging.

Zo nodigde Volvo ooit de wereldpers uit om te tonen hoe de nieuwe Volvo S60 op eigen initiatief remt als het een obstakel voor zich opmerkt.

De camera’s van de wereldpers draaiden toen bleek dat dat systeem nog niet helemaal op punt stond.

En er was uiteraard ook nog de Eland-test waarvoor de Mercedes-Benz A-Klasse faalde. De beelden van een zwalpende Mercedes A-Klasse gingen in 1997 de wereld rond (toen nog niet via Youtube maar via BBC World).

Conclusie

Wat leren ons deze voorbeelden? Dat als de crisissituatie goed wordt aangepakt de automerken geen blijvende reputatieschade oplopen.

Ik ken bijvoorbeeld niemand die weigert in een Volvo S60 te stappen of die geen Mercedes A wil kopen omdat hij zich die elandtest herinnert.

Dus hoogstwaarschijnlijk gaat het voor Tesla dezelfde weg op: een accident de parcours, letterlijk dan.

Het is iets waar AnsaldoBreda op dit ogenblik, bijna tien maanden nadat de Fyra uit roulatie werd genomen, alleen maar kan van dromen.

—————————————

Joeri Casteleyn - Pers- en communicatieadviseur Communicatiebureau Casteljo CommunicatieJoeri Casteleyn heeft ruim tien jaar ervaring als pers- en communicatieadviseur, tekstschrijver, public relations, (politieke) marketing en alles wat van ver en dichtbij met social(e) media te maken heeft.

Hebt u vragen of opmerkingen, aarzel dan niet vrijblijvend contact op te nemen: 0484-439 489; casteljocommunicatie@gmail.com)

—————————————-

Advertenties

One thought on “Hoe Tesla het mediabrandje van zijn model S onder controle kreeg

  1. Mooi aansprekend voorbeeld met ‘spelregels’ hoe je met een crisis kan omgaan.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s